I skaparkulturen kan de mest hängivna fansen identifiera en artist innan de hinner ta in deras konst. En komikers publik kan förutse uppbyggnaden till punchlinen. En skönhetsskapares tittare kan känna igen deras redigeringsstil i det första klippet de ser. De enskilda videorna hamnar nästan i bakgrunden jämfört med närvaron bakom dem. Närvaron inkluderar konstnärens röst, hur de ramar in en scen, det särskilda sättet de bygger upp spänning inför utbetalningen. Den mest kraftfulla grunden för ett personligt varumärke är reflexen att känna igen en individ innan de hinner ta in deras konst och den är säkert lika kraftfull, om inte mer, i ett av de mer identitetsfokuserade områdena inom streamning: slots och onlinespel.
Innehåll8 avsnitt
Det känns helt logiskt efter att ha tittat på slotsstreamar i bara 20 minuter. Spelen förändras hela tiden. En streamare kan spela 5 eller 6 olika spel på en timme, var och en med olika regler, teman och grafik. Det som kopplar ihop de skilda spelen är inte spelutformningen.
En streamingkanal blir ett personligt varumärke när användare associerar den med ett konsekvent uttryck. Denna omvandling liknar hur en publik bestämmer vilken plattform de ska spela casino på. Valet görs vanligtvis till förmån för plattformen eller skaparen där atmosfären känns bäst, rytmerna uppskattas mest och närvaron känns tillförlitlig innan ett enda snurr på spelhjulet. Roshtein, den svenska streamern Ishmael Swartz, som började streama 2016 på Twitch, är den mest framträdande iGaming-streamingpersonligheten och hans varumärke är en produkt av denna princip i så hög grad att hans fanbas TROOPS följer honom genom vilket spel han än väljer att streama på vilken plattform som helst.
Personen är produkten
Inom streamingindustrin är personlighet i slutändan mer kraftfull än spelvalet och Roshteins fall bevisar det. Hans varumärke kan kopplas till spelande av hög volatilitet, extraordinärt långa sessioner och ett aktivt engagemang med sin publik, vilket i sin tur skapade en mycket sammanhållen och engagerad gemenskap i hans fanbas, TROOPS. Det är en strategi eller snarare ett val, att låta hans personlighet vara spelet och att förlita sig på den för att locka en publik istället för att förlita sig på spelet själv.
CasinoDaddy grundades av de tre svenska bröderna Erik, Karl Anton och Mathias Joelsson. Detta visar att den ursprungliga principen fortfarande gäller även när varumärket byggs av flera personer. Brödernas kanal dominerade Twitch Slots-kategorin på grund av deras skoningslösa schema på 14 timmar om dagen, 7 dagar i veckan. Deras varumärke byggdes på frekventa stora vinster i kombination med massor av energi och ständig spelväxling. Brödernas interaktioner med varandra och hur de reagerade på varandra var huvudorsaken till att deras fans fortsatte att återvända och spelet de spelade var irrelevant.
Spelen räcker inte
Det finns en grundläggande sanning inom slots-streaming som gör personlighet till det enda konsekventa elementet. Slots-streaming saknar den narrativa utveckling och tittarprogression som finns i andra interaktiva former av underhållning. Varje streaming-session är i praktiken ett nytt spel och en ny början. Det finns inga motståndare att ta sig an, inga regler att följa och inga historier att berätta mellan sessionerna.
Denna grundläggande sanning skapar en skarp kontrast mellan slots-streamingindustrin och andra, mer etablerade streamingindustrier. När en tittare först snubblar över en slots-streamingkanal ser de inte månader av övning och framsteg. De ser en person. Det är den individs personlighet som avgör om tittaren blir ett långvarigt fan. Vegas Matts slotskanal har samlat hundratals miljoner visningar på några få år. Denna galna tillväxt är ett bevis på Matts starka personlighet och hur, i denna industri, en person kan vara hela kanalen och upprätthålla dess framgång.
Att känna igen en visuell identitet
Att känna igen en visuell identitet sker på en omedveten nivå. Innan en publik har hunnit uppfatta vilket spel som spelas har de redan registrerat kameravinkeln, belysningen, overlay-designen och färgpaletten. De har redan identifierat var de är.
De mest framgångsrika kanalerna i detta utrymme har ett konsekvent tillvägagångssätt för dessa element, ungefär som ett TV-program behandlar sin grafiska profil. Overlayens layout bestämmer var chatten placeras, var balansen visas, hur reaktionskameran ramas in, etc. Färgpaletten kan uttrycka kanalens energi och registreras långt innan streamern talar. Belysning kan få en streamare att framstå som mer produktionspolerad eller mer tillgänglig.
Det handlar om att skapa en visuell identitet som kan kännas igen snabbare än den kan bearbetas medvetet. En trogen tittare behöver inte läsa kanalens namn för att veta var de är. Hjärnan fullbordar mönstret på millisekunder, baserat på visuella ledtrådar som den har registrerat. Det är samma sak som gör att en stamkund på ett kafé känner sig hemma så snart de kliver genom dörren. De vet att de är på rätt plats.
Språket som färdas vidare
Slots-streamers som har byggt starka varumärken har en benägenhet att skapa ett eget vokabulär som delas av gemenskapen som helhet. Språkmönster, oavsett om de är catchphrases, manus eller skämt, kan vara så tätt kopplade till en skapare att de sprider sig utanför streamen och observeras i klipp, kommentarer och annan fanaktivitet.
CasinoDaddys verbala och fysiska vanor är ett utmärkt exempel. Brödernas energiska reaktioner på vinster, deras unika sätt att prata om bonusrundor och deras olika personor skapade ett unikt ljudlandskap som fansen kunde citera, referera till och använda för skämt i chatten och i inlägg. Dessa unika sätt att kommunicera blev ett separat sätt för fansen att interagera och knyta band med varandra.
Samma tanke gäller de anpassade emotesen för kanalen. En emote med streamerns ansikte och ett specifikt uttryck kan omedelbart uttrycka ett känslomässigt tillstånd. Likt koder fungerar dessa emotes som ett språk som bara personer i gruppen förstår och ju fler som använder dem desto starkare blir känslan av grupptillhörighet. Ett dedikerat fan som använder emoten vid rätt tidpunkt för att uttrycka rätt känsla signalerar inte bara en enskild känsla utan också sin långsiktiga tillhörighet till gruppen.
Tempot som ett sinnestryck
Den svåraste att uttrycka men mest omedelbara delen av en streamers identitet är … tempot. Inom streaming betyder detta ord det övergripande flödet och hur saker struktureras. Detta är den del som publiken känner tydligast innan de kan uttrycka det i ord.
Roshteins maratonsessioner skapar ett särskilt tempo i spänningsuppbyggnaden. Spänningen byggs upp. Det finns tillfällen för lugna perioder, chattsamtal och reflekterande väntan. När en bonusrunda äntligen utlöses blir kontrasten dramatisk eftersom sträckan dit var längre. Det skapar ett berättargrepp som fristående spelvideor sällan har utrymme för men en lång live-session kan bära utan problem.
En annan skapare kan ha ett annat tempo. En annan skapare kan ha kortare sessioner med snabbare spelväxlingar och konstant rörelse. Det är ännu en personlighetssignatur och den lojala tittaren väljer sin kanal delvis baserat på vilket tempo som matchar deras egen sinnesstämning den kvällen. Brian Christopher på BCSlots, med sin dagliga publiceringsrutin och över en miljard visningar totalt, upprätthåller ett stadigt och igenkänningsbart tempo från video till video. Tittarna vet vad de får.
Reaktion som varumärkeslöfte
I en genre utan en fast berättelse är den känslomässiga reaktionen innehållet. Hur en streamer reagerar på en stor vinst, en nästanvinst eller en bonusrunda som inte levererar är den upplevelse publiken kommer för.
Det är den bästa sortens teater. Äkta överraskning och besvikelse är både genuina känslor och en del av ett outtalat kontrakt mellan skaparen och publiken. Publiken förväntar sig en viss reaktion på ett särskilt resultat från en streamer och att veta vad man kan förvänta sig är en del av charmen. Att se förväntningen bekräftas eller se en reaktion som publiken inte förväntar sig är ännu roligare.
Det måste finnas en konsekvent profil av reaktioner från skaparen för att en publikförväntan ska existera. En streamer som överdrivet överreagerar vid varje liten vinst tappar den dramatiska effekten när en stor vinst väl kommer. En streamer som är för lugn förlorar förmågan att engagera publiken. Att hitta balansen och konsekvent reagera så är en av de mest kraftfulla sakerna en streamer kan göra.
Publiken som synligt varumärke
Roshteins TROOPS är det ultimata exemplet på hur en fanbas kan bli en självförstärkande varumärkessignal. Hans fans stödjer honom öppet i chatten och på sociala medier och i publicerade klipp. Varje gång en TROOPS-medlem postar ett klipp eller säger ett känt uttryck, är det gratis reklam för Roshtein.
Studier om parasociala relationer på Twitch har funnit att den känsla av gemenskap som streaming skapar för tittarna är verklig, inte bara en illusion. Tillhörighet till en streaminggemenskap är en social upplevelse, även om den är av ett annat slag än en vanlig social grupp. Streamers som fokuserar på gemenskap och tillhörighet genom att tala direkt till tittarna, minnas interna skämt och utveckla aktiviteter kring gemenskapen stärker känslan av tillhörighet.
Det är därför publiken är skaparens mest synliga varumärkeslager. Ett spel kan ha en fanbas men en karaktär i ett spel kan inte ha den typen av följarskara som en streamer har. En streamer och gemenskapen de byggt är vad som bär varumärket vidare och får det att utvecklas med varje nytt spel de spelar.
Vad som är viktigt och som måste behållas
För en skapare som vill bygga ett igenkännbart varumärke inom online-slots och online-kasinospel är lektionen tydlig: Du måste hitta de saker som förblir konstanta inom spelrotationerna och behandla dem med samma omsorg som ett företag behandlar sin logotyp eller sina varumärkesfärger.
Det handlar om rösten och energin hos en skapare. Det handlar om tonen och takten hos en skapare när de tar med sin egen stil i varje produktion, oavsett spel. Det handlar om visuella uttryck och placeringen av kameran, valet av färgspråk i grafik och lager och hur chatten ramas in. Det handlar om ett specifikt reaktionsmönster så publiken vet vad de kan förvänta sig att känna nästa gång. Det handlar om ett distinkt vokabulär så att publiken kan känna igen kanalen snabbare än en logotyp.
Brian Christopher byggde upp sitt personliga varumärke till den grad att han kunde skapa en fysisk spelmaskin, Pop’N Pays More, som tillverkades av Gaming Arts och lanserades på Plaza Hotel & Casino i Las Vegas genom det första licensavtalet av sitt slag där en personlighet från online-slots skapade en fysisk spelmaskin. Det är utan tvekan det starkaste exemplet på att en skapare blir en spelmaskin i sig när personliga varumärken är så starka. Spelen kan rotera men skaparna består.
18+. För information om ansvarsfullt spelande, besök Spelinspektionen